Vítejte u dalšího exkluzivního placeného postu. Tentokrát jsem paywall posunul mnohem dál než obvykle, možná abych neplatícím ukázal, o co vlastně přicházejí. A zároveň si myslím, že první část článku je takové to opáčko, které by měl v hlavě nosit - nejen před letní blockbusterovou sezónou - plus mínus každý, kdo se o hollywoodský byznys zajímá. Platící členové však dostanou i velmi, velmi důležitý dovětek. Tolik k teaseru na dnešní text. Především bych chtěl poděkovat všem odběratelům (už je vás víc než pět stovek!) a dvojnásob pak všem sponzorům (téměř každý desátý odběratel). Moc si vaší přízně vážím a psaní mě pak baví ještě víc, což je v dnešní pohnuté době, kdy by se nejrůznějšími tématy daly plnit poštovní schránky denně, poměrně zásadní. Doufám proto, že vám pravidelná dávka zákulisních informací, analýz a spekulací nabízí nový a neotřelý pohled na komerční kinematografii.
Do budoucna v placených postech chystám několik ohlédnutí, monotematické analýzy, ale také dám šanci odběratelům, aby sami naznačili, co by si nejraději přečetli. Newsletterové léto bude zajímavější, než si myslíte. Díky, že v tom jedete se mnou.
Nedávný post o nákladech desátého Rychle a zběsile mě inspiroval k tomu, abych hollywoodské penězovody trochu rozepsal. V základu jsme všichni fixovaní na tržby z kin a horlivě počítáme, jestli film už v multiplexech vydělá, dostane se tzv. do černých čísel. Skoro všichni boxoffice analytici jsou touto zkratkovitou matematikou pověstní, protože… no protože by jinak nebylo moc co analyzovat. Zbytek komplexní studiové ekonomiky je totiž skryt za nedobytnými dveřmi. Hollywoodské účetní knihy jsou opancéřované stejně dobře jako tajná formulka na přípravu Coca-Coly. Z těch několika informací, které se tu a tam dostanou skrz na veřejnost, ať už prostřednictvím soudních přelíčení, kdy musí podklady chtě nechtě ven, nebo díky idylickým snažílkům či zákeřným hackerům, si však můžeme poskládat základní obrázek toho, jak to *možná* funguje
Všechno začíná účetní rozvahou, s níž jde exekutivec jako s kůží na trh. Chceme točit to a to, obsadit ideálně toho a toho, stát by to mělo tolik a tolik. A podle dlouhatánské tabulky, která je rozpočítaná třeba na pět let dopředu, nám vychází, že se to celé zaplatí i s úroky, a ještě z bonusů všem koupíme nový sporťák, vilku a možná i jachtu. Předem bych měl asi říct, že budu dělat humory a místy nadsadím, aby bylo úplně jasné, že jde v řadě případů o domněnky, průměrně spolehlivé info z druhé strany barikády a analýzy konkrétních titulů, které nelze aplikovat plošně. V závěru textu jistě pochopíte, proč je kroužení kolem horké kaše kromobyčejně důležité.
Bavit se budeme o tzv. blockbusterech, což je v Hollywoodu jasně daná entita, kterou ještě donedávna šlo rozdělit na filmy se středně velkým rozpočtem a tzv. tentpoles (stanové tyče - díky nimž drží celá konstrukce pohromadě). Při pohledu na dnešní Hollywood můžeme jasně vidět, že středněrozpočtové produkce téměř zmizely, zůstávají jen tentpoles, tj. filmy s blockbusterovými ambicemi a řada menších projektů, většinou s oscarovými ambicemi. Největším viníkem této situace je samozřejmě Disney, který se s malými filmy už ani nezahazuje a většina velkých hráčů se snaží kopírovat jeho úspěch. Menší studia jako Lionsgate tu a tam do středních rozpočtů zabloudí a dokonce se tu daří i budovat úspěšné série, ale v poslední dekádě jde v hraných žánrech spíš o výjimky.
Blockbuster roku 2023 počítá s rozpočtem od 200 do 300 milionů. Je to šílené, ale je to tak. Dříve bychom začínali někde na 140 až 150 milionech a filmy za čtvrt miliardy dolarů bychom považovali za předražené. Filmy podražily stejně jako energie, služby a zboží v obchodech. Jak moc je to neudržitelné, to je příběh do jiného textu. Teď a tady to musí někdo zaplatit.
Studiu často s rozpočtem pomáhají externí investoři, nejrůznější fondy plné boháčů, kterým je milostivě umožněno vypomoci s deseti, dvaceti, výjimečně i třiceti procenty celkových nákladů. Boháči mimo branži se do sponzoringu filmů pouští většinou proto, aby se potkali s hvězdami, omrkli natáčení zblízka a nechali si podepsat pouzdro na doutníky. Jistota výdělku je až na posledním místě.
Další možností, jak efektivně snížit náklady, je využití pobídek. Není náhodou, že se spousta filmů natáčí v obřích ateliérech v Atlantě, daňové úlevy, které Georgia filmařům nabízí, jsou bezkonkurenční. Jakmile tedy na konci závěrečných titulků uvidíte logo s broskvičkou, budete vědět, odkud vítr vane. Filmy, v nichž se hodně cestuje, často své lokace volí podle toho, kde jim nabídnou nejvyšší úlevy, a evropské státy se v tomto závodě snaží navzájem trumfnout, i kdyby kvůli jednomu blockbusteru měly městskou kasu přivést na buben.
Product Placement je další úleva, která může mít mnoho podob. U bondovek je tak prorostlá celým systémem, že zúčastněné firmy pomohou zaplatit značnou část rozpočtu. Jinde firma nabídne zboží, merchandising a reklamní kampaň zdarma. Nejvíc jsou ve filmech vidět automobilky, které se skrz blockbustery pokouší promlouvat k mladšímu publiku.
S product placementem úzce souvisí propagační předměty a jejich prodej. Studio se většinou domluví s výrobci hraček, s fastfoodovými řetězci, anebo s kýmkoliv, kdo se jim hodí do tématu a žánru. Tzv. merchandising jim může na procentech z tržeb vynést obrovské peníze. Jsou případy, kdy v dlouhodobém horizontu příjmy z prodeje hraček zastínily tržby v kinech.
Předprodeje televizních práv a distribučních práv jsou velkým dílkem skládačky nejen u nezávislých produkcí. Tam se díky nim rozpočet nebo honorář hlavní hvězdy zaplatí předem, úspěšný předprodej je vlastně podmínkou vzniku. U hollywoodských blockbusterů většinou existují dlouhodobá partnerství, takže se na základě předchozích výsledků dá spočítat, kolik chystaný projekt na této frontě vynese. Jindy dojde na staré dobré aukce a vyhánění ceny nahoru, když se povede film ozdobit velkou filmovou hvězdou.
To všechno se domlouvá ještě před první klapkou, takže když tržební analytik počítá se dvěma hodnotami - rozpočtem filmu a tržbami z kin, už mu v úvaze automaticky chybí mnoho proměnných. U dvousetimilionového filmu může součet všech neznámých hodnot klidně činit 50 až 60 %. Zároveň může dlouhodobý distribuční deal znamenat, že kinotržby mimo USA nelze počítat tradičním “půl na půl”, protože si z té půlky pro studio ještě desátek sebere zmíněný distributor. A naše tradiční pravidlo “trojnásobek rozpočtu na tržbách = zaplacený film” získává vážné trhliny.
A teď tedy na čem všem může studio “vydělat”. Kinotržby jsou ta jediná oficiální a měřitelná hodnota, která vychází každou neděli večer jako tabulka sportovních výsledků. Hodně se o ní mluví, hodně se s ní žongluje, ale skutečně jde jen o špičku ledovce. Posuzuje se podle ní obecně úspěch? Lze z ní vyčíst šance na případný sequel? Ano, protože velkolepý úspěch v kinech se projeví i dál v potravním řetězci. Nikdo už vám ale neprozradí, že film, co prošel kiny s odřenýma ušima, pak vydělal další kopec peněz v navazujících distribučních kanálech (dnes se jim moderně říká okna).
Abych si nekradl téma do dalších týdnů a nemátl hlavu pamětníkům, pojedu podle starého zajetého systému, na který pořád ještě přísahá většina tradičních hollywoodských studií. Začíná se v kinech, ze kterých studio vyždíme cca 50 procent. Doma v USA je to o něco víc, v Evropě o něco méně (je potřeba zaplatit prostředníky), v Číně o mnoho méně (v lepším případě 25 %). Ale pokud nejde vyloženě o hit v Asii a počítáme hlavní příjmy z USA a Evropy, můžeme tržby vydělit dvěma a dostaneme se cca k příjmům.
Následují prodeje do home entertainment sektoru. Dříve to tu táhly DVD a Blu-raye, ještě o něco dříve VHS kazety. A v případě divácky vděčných hitů šlo o desítky až stovky milionů, přičemž tady byla procenta výrazně ve prospěch studia. Chřadnoucí trh s fyzickými nosiči dnes nahrazuje TVOD, transactional VOD - Amazon Video, Google Movies, iTunes. Odtud lze za pár týdnů až měsíců dostat slušné peníze, jakkoliv releasem filmu na internetu logicky zvete ke stolu i piráty. Je to risk, který se studiím vyplatí, protože fyzické nosiče jsou dnes už jen na okrasu (ne nadarmo přicházejí ke slovu později). Do téhle vlny ještě patří velmi specifické trhy - zazobaní zákazníci s exkluzivní šifrovanými set-top boxy, jež se mohou k filmům dostat extrémně rychle, cestující na palubě letadel, k nimž se novinky také dostávají mezi prvními apod. Velká změna v neprospěch analytiků? Prodeje fyzických nosičů se zveřejňovaly stejně jako kinotržby, do tržeb studií z prodeje digitálních kopií ale zjevně nikomu nic není.
Někde mezi TVOD a placenými kabelovkami se dnes nachází SVOD. Potíž je v tom, že zatímco dřív si studia nechala královsky zaplatit od Netflixu, aby na jejich hity lákal předplatitele, teď má skoro každý vlastní SVOD a syslí filmy pro sebe. Ochudí se tak o zásadní penězovod. Studia nicméně už pomalu přicházejí na to, že finančně výhodnější je některé tituly odprezentovat na své vlastní platformě, a s odstupem několika měsíců je exkluzivně pronajmout konkurenci, než se zase vrátí “domů”. S podobnými stěhováními se bude v nadcházejících letech HODNĚ experimentovat, než všichni najdou optimální finanční toky. Zatím je vítězem Columbia Pictures (Sony), která nemá vlastní platformu a vesele prodává za vysoké ceny ostatním.
Placené kabelovky byly před nástupem SVOD obrovským zdrojem peněz, často dobře tajeným, protože o tyto sumy (desítky miliony dolarů) se už studio s nikým nedělí. Kabelovky se předháněly, kdo uloví největší blockbustery a pojistí si své zákazníky. Nejrůznější regionální hráči pak sbírali drobky pod stolem, rvali se o pozdější sloty atd. atd. S nástupem online služeb a laciných SVOD se však čím dál tím víc lidí začalo odstříhávat od drahých kabelovek, takže jejich kupní síla a zásah jsou mnohem menší než před lety. Pořád je to pro studia lákavý přivýdělek, ale už není ani zdaleka takovou spásou. Přitom si tuhle větev zakládáním vlastních a preferovaných SVOD platforem studia podřízla sama. Kdo chce kam…
Na konci té pětileté rozvahy jsou pak práva pro běžné neplacené televize (resp. platíte za ně tím, že konzumujete nadměrné množství reklamních vložek). Ano, práva jsou často předplacená (viz výše), ale film do programových schémat těchto stanic vstupuje až úúúúplně na konci.
Zamotala se vám z toho trochu hlava? Za paywallem se dozvíte jedno ošklivé tajemství a pochopíte, proč na tom, co jste si doposud přečetli, vůbec, ale vůbec nezáleží…
Keep reading with a 7-day free trial
Subscribe to Hollywood 101 to keep reading this post and get 7 days of free access to the full post archives.